Peluang mengetuk dengan 'premiumisasi' kelas menengah di Asia Tenggara

Unilever memimpin dalam melayani 250 juta kelas menengah yang kuat di kawasan ini dengan daya beli mereka yang kuat.

Kelas menengah yang muncul di Asia Tenggara telah berkembang menjadi sekitar 250 juta, memberikan peluang bagi brand perawatan pribadi untuk menangkap kelompok konsumen ini saat mereka "mengutamakan" gaya hidup mereka. Unilever, bagaimanapun, menyatakan bahwa kelas menengah yang tumbuh di Asia Tenggara perlu "dipilah" karena setiap pasar berbeda.

Premiumisasi Asia Tenggara

Kartik Chandrasekhar, head of Oral dan Skin Care Category Unilever untuk Pasar Berkembang, menggambarkan Asia Tenggara sebagai segmen konsumen yang “kuat” karena hampir setengah dari 500 miliar penduduknya mengalami peningkatan daya beli.

“Kelas menengah yang baru muncul memiliki kebiasaan konsumen untuk membeli produk premium yang memberi mereka manfaat lebih banyak dan lebih baik,” kata Chandrasekhar kepada Retail Asia.

Dia mencontohkan berapa banyak konsumen yang mulai meninggalkan sabun batangan dan menggantinya dengan body wash atau beralih ke pasta gigi arang dari formulasi biasa. Hal ini terutama diamati di Indonesia, di mana lebih dari separuh populasi besarnya sudah menggunakan body wash daripada sabun batangan.

Bersamaan dengan ini, Chandrasekhar mengamati bahwa pembeli di wilayah ini semakin mencari “omni-experience” serta nilai lebih karena tekanan inflasi yang terus berlanjut.

“Konsumen di pasar ini tidak hanya ingin pergi ke supermarket, toko pop-up, atau ruang bar di Indonesia dan membeli produk. Mereka ingin tahu tentang produk dari teman-teman mereka, atau dari influencer online,” katanya.

“Tentu saja, mereka akan disadarkan tentang produk melalui iklan televisi, atau iklan YouTube, tetapi tentunya mereka menginginkan pengalaman omnichannel tentang apa yang dapat ditawarkan oleh suatu produk dengan touchpoint yang berbeda dalam hidup mereka,” tambahnya.

Lini personal care Unilever berupaya mewujudkan hal tersebut dengan menambahkan fitur konsultasi telehealth dalam kemasan produk mereka. Pasta gigi Pepsodent dan sabun mandi Lifebuoy, misalnya, menyertakan kode QR di kotak yang dapat diakses pembeli untuk mendapatkan konsultasi telehealth gratis dengan dokter gigi atau dokter.

Chandrasekhar mencatat ini juga merupakan salah satu cara untuk memberikan nilai “smart shopper” di Asia Tenggara.

Tujuan Pemasaran

Untuk menjangkau segmen konsumen ini, Unilever mendasarkan strategi pemasarannya pada tujuan brand.

“Kami ingin memastikan bahwa brand memiliki tujuan dan tujuan tersebut hidup di setiap touchpoint  di pasar, dan dalam kehidupan konsumen sehingga brand dan konsumen mendapatkan hasil yang lebih baik,” kata Chandrasekhar. “Saat konsumen dapat melihat tujuan dari brand lalu konsumen mengatakan saya ingin membeli lebih banyak dari brand ini.”

Dia mencatat bahwa kinerja positif yang dihasilkan dari tujuan pemasaran memungkinkan Unilever untuk berinvestasi lebih banyak dan memasukkan layanan demi keuntungan konsumen. Pada akhirnya, ini menciptakan siklus emas dalam tujuan pemasaran karena konsumen membeli lebih banyak produk untuk mendapatkan manfaatnya.

Selain memiliki tujuan, dia mencatat bahwa brand harus khusus dalam strategi mereka untuk menjangkau pasar  yang“sangat khas” di Asia Tenggara karena dia menekankan bahwa Indonesia berbeda dari Vietnam, Thailand, Filipina, dan sebaliknya.

Faktanya, Unilever menawarkan profil rasa pasta gigi Pepsodent yang berbeda untuk pembelanja di Indonesia dan di Vietnam.

“Posisi dan tujuan merek [di Vietnam] sangat mirip dengan merek Pepsodent Indonesia, tetapi kami memastikan bahwa kami telah menyesuaikan bauran pemasaran dan cara kami berkomunikasi dengan pasar tersebut,” katanya.

“Disagregasi untuk menang sangat penting,” katanya menegaskan.

Kondisi di Asia Tenggara lainnya

Unilever tidak hanya menggunakan strategi ini untuk menangkap pasar kelas menengah yang tumbuh di kawasan tersebut, kata Chandrasekhar, karena perusahaan juga berupaya menjangkau konsumen di daerah pedesaan, yang mungkin memiliki akses terbatas ke layanan kesehatan.

Dia mengatakan kenyataannya sebagian besar Asia Tenggara berjuang dengan aksesibilitas ke layanan, khususnya penduduk pedesaan, yang terdiri dari sekitar setengah dari total populasi kawasan itu.

“Kami perlu membantu orang mendapatkan akses ke layanan dan produk yang tidak mudah mereka dapatkan,” kata Chandrasekhar. “Saya pikir sangat penting bagi brand, dan produsen untuk bekerja bahu membahu dengan pemerintah untuk membantu pedesaan Asia Tenggara juga berkembang ke tingkat perkotaan dan mempercepat kemajuan tersebut.”

Melalui konsultasi kesehatan yang ditawarkan pada kemasannya, Unilever berupaya memberikan akses perawatan kesehatan ke pedesaan Asia Tenggara. Dia menambahkan, perusahaan juga menawarkan sabun batangan dengan harga lebih murah kepada konsumen pedesaan.

Unilever terus menerapkan strategi ini dan melalui kemitraan di antaranya dengan Halodoc Indonesia dan Persatuan Dokter Gigi Indonesia, dimana Unilever berupaya untuk meningkatkan program-programnya.