Indonesia dan Filipina berjuang mengimbangi dorongan tanpa uang tunai di Asia Tenggara

Zalora melaporkan pertumbuhan pembayaran digital menjadi 81,20% pada 2022, karena konektivitas dan digitalisasi memicu hiperkonsumerisme di wilayah tersebut.

Pembeli di Asia Tenggara semakin bergantung pada transaksi tanpa uang tunai dengan pembayaran digital yang dilakukan di ZALORA tumbuh menjadi 81,20% pada 2022, angka itu naik 74,61% dari 2020. Pembayaran digital diperkirakan akan mendorong belanja e-commerce di wilayah ini, tetapi karena lanskap pembayaran di Asia Tenggara masih terfragmentasi, integrasi bisa saja tertahan di kepulauan Indonesia dan Filipina di mana uang tunai adalah raja.

Transaksi melalui metode pembayaran cash-on-delivery (COD) telah menurun secara signifikan dalam dua tahun terakhir menjadi antara 15% dan 20% dari sebelumnya 25%, menurut peritel fesyen, kecantikan, dan gaya hidup online terkemuka di wilayah tersebut.

“Terlepas dari prospek positif, lanskap pembayaran di Asia Tenggara tetap sangat terfragmentasi. Faktanya, karena keragaman wilayah, integrasi dari pasar ke pasar umumnya sulit dilakukan oleh satu pemain tunggal di tingkat pembayaran,” kata Achint Setia, kepala chief revenue and marketing officer di ZALORA, kepada Retail Asia.

Filipina dan Indonesia

Mengutip Laporan Trender Asia Tenggara 2022, ZALORA mencatat bahwa transaksi tunai pada 2021 di Filipina kembali ke tingkat pra-pandemi, sementara pembayaran tunai di Indonesia naik menjadi 60% pada 2021 dari 58% pada 2020. Setia menghubungkan ini dengan topografi kepulauan Filipina dan Indonesia.

“Tantangan dengan Filipina dan Indonesia adalah topografi mereka yang jauh lebih beragam dan tersebar. Ada tantangan, bahkan secara logistik bagi  pelaku incumbent untuk melakukan ekspansi,” kata Setia.

“Lebih mudah bagi incumbent digital untuk melakukan itu, tetapi bahkan dari pasar offline dan kepercayaan, terkadang sulit dengan kondisi pulau yang  terpisah dan terfragmentasi.”

Setia mengatakan sebagian pelanggan yang berada di pelosok enggan menggunakan metode pembayaran digital dan memilih bermain aman dengan mengandalkan COD. Misalnya, Indonesia yang memiliki lebih dari 17.500 pulau memiliki kesenjangan digital yang sangat besar antara pelanggan di Pulau Jawa Tengah dan pelanggan di pulau-pulau terpencil. Mengutip data dari Boston Consulting Group, Setia mencatat 57% masyarakat Indonesia lebih suka membayar tunai, 8% lebih memilih mobile wallet, dan 7% menggunakan internet banking.

“Masih banyak asupan lokal, tetapi yang dapat dilakukan brand dan platform adalah terus mendorong pelanggan untuk beralih ke digital dengan merampingkan pembelian,” kata Setia.

“Jika [brand] dapat mengurangi waktu dari keranjang ke pembayaran akhir hanya dalam satu atau dua klik, serta bisa  membangun kenyamanan di antara pelanggan dalam mengembalikan uang mereka; jika mereka dapat melakukannya secara konsisten dan berulang kali, maka mereka akan mempercayai kebijakan pengembalian dan pengembalian dana brand sehingga beberapa tantangan tersebut dapat diatasi,” katanya.

ZALORA mengamati bahwa konsumen menjadi lebih nyaman dengan dunia nyata dan virtual, tetapi terus bergumul di antara keduanya karena mereka mencari pengalaman yang lebih personal dan lebih manusiawi, tanpa mengesampingkan kenyamanan.

Dengan catatan ini, Setia mengatakan peritel dan brand tidak boleh berlomba untuk digitalisasi total dalam menjangkau pembeli jarak jauh. Sebaliknya, perlombaan harus diarahkan pada "upaya untuk tangkas dalam iklim yang bergejolak dan untuk memastikan pengalaman di seluruh touchpoint bisa disederhanakan," katanya.

Hiperkonsumerisme di Asia Tenggara

Konektivitas dan digitalisasi yang tumbuh secara eksponensial di kawasan ini juga memicu hiperkonsumerisme karena pembeli menuntut fleksibilitas, kenyamanan, dan kontrol. Setia mencatat, misalnya, banyak pembelian bernilai tinggi juga dimungkinkan oleh “buy now, pay later” atau BNPL.

ZALORA menemukan bahwa meskipun kartu kredit mendominasi transaksi barang mewah dengan 41,1% pembeli menggunakannya sebagai metode pembayaran, pembeli barang mewah juga mulai lebih sering menggunakan BNPL. Pada 2022, 21,4% transaksi barang mewah dibayarkan melalui BNPL, naik dari 12,9% pada 2021. Dibandingkan dengan opsi kartu kredit, yang menurun dari 47,4% pada 2021.

Metode BNPL juga memberikan pembeli akses ke produk bernilai tinggi lainnya, seperti produk rumah dan gaya hidup, kecantikan, dan aksesoris wanita.

Selain itu, festival belanja, seperti Single's Day dan acara dua digit, juga telah mendorong hiperkonsumerisme di kalangan masyarakat Asia Tenggara. Setia mengatakan brand yang ingin memanfaatkan acara ini perlu membangun kehadiran online yang lebih kuat yang akan membawa pelanggan melalui perjalanan yang seamless dari keinginan hingga pengiriman.

“Pelanggan ingin membangun hubungan jangka panjang dengan brand yang mereka sukai, tetapi mereka juga tidak ingin hal itu terjadi dengan mengorbankan banyak kerumitan atau kurangnya nilai uang. Keduanya sama pentingnya,” katanya.

Untuk itu, ZALORA meningkatkan program manfaatnya,yaitu ZALORA Now (ZNOW). Setia mengatakan bahwa melalui ZNOW, ZALORA menawarkan pengalaman unik kepada pelanggannya melalui akses awal ke acara-acara besar, layanan pengiriman last-mile yang lebih cepat, dan bahkan memungkinkan mereka untuk menemukan produk yang lebih baik.

Di luar itu, Setia mengatakan brand perlu memastikan fleksibilitas terintegrasi di seluruh model bisnis terutama di tengah lanskap ekonomi dan geopolitik saat ini yang dapat mengganggu rantai pasokan.

“Apakah itu sumber, manufaktur, atau produksi, semuanya terpukul, sehingga perusahaan terus menyesuaikan rantai pasokan mereka untuk beradaptasi dengan lingkungan saat ini. Kami juga telah melihat biaya transportasi dan logistik menjadi lebih kompetitif belakangan ini dan benar-benar melampaui batas di masa lalu,” katanya.

 “Brand dan penjual hanya perlu memastikan bahwa mereka tetap fleksibel. Mereka harus terus mencoba model bisnis baru untuk mengatasi tantangan saat ini karena mereka tidak akan pergi dengan tergesa-gesa,” tutupnya.