Model online-ke-offline mulai berkembang di Hong Kong

Perpanjangan jam operasional yang dimungkinkan oleh internet telah menarik pelaku ritel untuk menjual secara online.

Pengusaha ritel di Hong Kong menghadapi penurunan permintaan yang tajam, dengan penjualan  turun sebesar 44% YoY pada bulan Februari, menurut data dari Census and Statistics Department. Ini telah mendorong mereka beralih ke jalur online untuk bertahan hidup. Dalam segmen makanan dan minuman, hampir setengah atau 46% konsumen di perkotaan lebih sering makan di rumah, survei dari Nielsen mengungkapkan.

“Pergeseran dari makan di luar rumah ke pengiriman makanan di rumah, bawa makanan pulang  dan memasak selama periode COVID-19 pada dasarnya sudah menjadi kebiasaan lama masyarakat, tetapi hal tersebut kini lebih dipacu karena pandemi. Sebagai contoh, Jepang yang hampir tidak meningkatkan pemesanan pengiriman makanan, sementara Thailand sangat bergantung pada saluran ini. Konsumen Hong Kong telah sangat menerima keberadaan food delivery dan light cooking, ”komentar Andrea Borelli, Andrea Borelli, Nielsen Hong Kong and Macau’s Managing Director.

Ketika ritel mulai bereksperimen secara online untuk memanfaatkan permintaan ini, model online-ke-offline (O2O) telah muncul di antara bisnis.

Misalnya, Chow Tai Fook Jewellery Group meluncurkan saluran penjualan O2O yang disebut "CloudSales 365", yang dibangun di atas WeChat Work untuk staf garis depan dan staf kantor di China Daratan untuk mempromosikan dan menjual produk kepada keluarga, teman, dan pelanggan mereka melalui jaringan media sosial. Mereka juga telah meluncurkan alat O2O yang dikembangkan sendiri di Hong Kong dan Macau pada awal tahun 2020.

Perusahaan berbagi bahwa alat O2O ini membantu mereka meningkatkan kehadiran sosial dalam e-shopping dan terhubung dengan pelanggan mereka secara efektif meskipun ada gangguan bisnis. “Kami menemukan bahwa saluran penjualan O2O dapat mengarah pada kepercayaan pelanggan yang lebih tinggi melalui keterlibatan domain pribadi. Selama Februari hingga April 2020, CloudSales 365 kami menghasilkan harga jual rata-rata yang lebih tinggi, campuran produk non-emas yang lebih tinggi, dan konversi yang lebih tinggi daripada eShop kami, ”kata perwakilan dari Chow Tai Fook kepada Hong Kong Business.

Mereka berbagi bahwa perusahaan telah meningkatkan upaya integrasi O2O mereka, yang bertujuan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. "Misalnya, kami memanfaatkan toko fisik dari Grup untuk mengirimkan pesanan produk online kepada pelanggan yang berlokasi di dekatnya, untuk mempersingkat waktu tunggu pelanggan," kata mereka.

Dalam catatannya, e-commerce Shopline mencerminkan ini sebagai tren, mengungkapkan bahwa lebih dari setengah pedagang Hong Kong di platform tersebut sudah memiliki toko fisik, sementara lebih dari seperlima atau 21,6% berencana untuk mendirikannya di kemudian hari. Demikian pula, 20% dari pedagangnya berencana untuk fokus pada O2O sebagai bagian dari rencana masa depan mereka dalam jangka panjang, seperti membuka toko pop-up.

“Secara tradisional, mengunjungi gerai ritel fisik di pusat perbelanjaan kota telah menjadi hobi yang sangat populer. Tetapi sejak musim panas tahun lalu, gejolak politik di kota itu membuat pedagang untuk mulai bereksperimen dengan O2O, ”ujar General Manager Shopline, Plato Wai.

Sementara toko-toko fisik biasanya akan tutup pada malam hari, apa yang mendorong pedagang untuk mempertimbangkan O2O adalah jam operasi yang diperpanjang untuk menjual dan beroperasi secara online. Hampir empat dari lima atau 78,3% dari pedagang merasa bahwa dengan terbuka sepanjang hari, dapat memberi mereka keunggulan kompetitif.

Untuk mengatasi ketidakpastian saat ini di pasar, pedagang telah memilih beberapa saluran. Satu dari lima atau 20% pedagang menjual di Facebook, dan beberapa lainnya menjual di platform lain. Untuk rencana pemasaran masa depan mereka, 90% berencana untuk menggunakan saluran media sosial untuk pemasaran, diikuti oleh SEO (51,6%).

Tumbuh secara online

Secara umum, salah satu strategi yang telah menjadi kunci bagi pengecer lokal untuk mengatasi perubahan permintaan konsumen yang didorong oleh pandemi adalah pergeseran menuju penjualan online, komentar Senior Analyst  Euromonitor Internasional, Simon Haven.

"Meskipun tidak semua pelaku ritel memiliki infrastruktur yang diperlukan untuk membuat perubahan total terhadap penjualan online, namun bagi mereka yang mampu dan memilikinya maka akan jauh lebih unggul daripada yang lain," kata Haven.

Namun, krisis telah menemukan bahwa banyak pengusaha ritel belum dilengkapi dengan baik untuk menjelajah ke era e-commerce, ia menambahkan, seperti masih adanya waktu antrian yang lama, situs web yang memiliki masalah dalam menangani peningkatan traffic, dan produk yang cepat habis (out of stock) seperti yang dialami oleh toko-toko dikota.

Lebih lanjut, dibandingkan dengan Eropa, AS dan Cina, pasar belanja online di Hong Kong masih dianggap relatif kecil. Wai mencatat, kepadatan tinggi pada pusat perbelanjaan dan konektivitas transportasi canggih di kota, yang memungkinkan akses mudah ke toko-toko fisik, sebagai salah satu tantangan terbesar yang menghambat pengembangan pasar e-commerce Hong Kong.

Menurut sebuah laporan dari Euromonitor International, kedekatan toko-toko di kota, sebagian besar terletak dalam area berjalan kaki di lingkungan perkotaan yang padat, membuat belanja fisik menjadi sangat nyaman, membuat pengecer enggan berinvestasi besar-besaran dalam mengembangkan penawaran online mereka. Lebih lanjut, beberapa pendatang baru telah berusaha menembus lanskap e-commerce, tetapi hanya sedikit yang berhasil mempertahankan model bisnis yang menguntungkan selama periode yang panjang.

"Karena populasi Hong Kong sangat resisten terhadap kebangkitan global e-commerce, strategi yang dibuat khusus untuk memenuhi kebutuhan dan perhatian khusus mereka sangat penting untuk keberhasilan," kata laporan itu.

Haven mengharapkan Hong Kong akan tetap menjadi "surga berbelanja di toko fisik" untuk masa mendatang, dan Euromonitor tidak mengharapkan perubahan signifikan terhadap penjualan online di kota selama 6 hingga 12 bulan ke depan. "12 bulan ke depan diperkirakan akan tetap menantang bagi industri secara keseluruhan, dan masa krisis umumnya tidak dipandang sebagai hal menguntungkan untuk investasi besar dan perubahan arah strategis perusahaan," katanya.

Namun, pedagang diharapkan beralih dari offline ke online dalam jangka panjang. "Selama dua hingga tiga tahun ke depan, ketika industri pulih, akan ada insentif yang tumbuh untuk beralih ke online dan menjadi kurang bergantung pada lalu lintas fisik di dalam toko," kata Haven.

Di atas faktor pendorong yang disebabkan oleh pandemi, biaya memperluas toko  fisik juga menjadi pertimbangan pedagang untuk beralih ke online. "Di Hong Kong, membuka toko fisik mahal dalam hal biaya sewa dan tenaga kerja, sementara biaya pengoperasian toko online jauh lebih rendah," kata Wai.

Di sisi lain, pendapatan kota dari e-commerce diperkirakan akan tumbuh pada tingkat tahunan 6,8% dari 2020 hingga 2024, yang akan menghasilkan volume pasar $ 7,16b pada tahun 2024. “Dengan pelanggan yang tidak lagi menjelajah untuk berbelanja dan makanan, pembayaran elektronik dan pengiriman jarak jauh semakin menjadi hal yang sangat penting. Pelanggan pasti menjadi lebih nyaman dan akrab dengan e-commerce, ”kata Wai.