Konsumen mendambakan hubungan manusia di tengah era otomatisasi

Bisnis harus menyeimbangkan otomatisasi dengan perawatan pribadi, kata Euromonitor International.

Pembeli tertarik pada e-commerce tetapi ketika mereka kehilangan koneksi manusia, mereka dapat merasa terputus. Inilah yang disebut Euromonitor International sebagai "otomatisasi berlebihan".

Di masa ChatGPT dan barista robotik, bisnis harus dapat menyinkronkan manusia dan mesin untuk menawarkan solusi, menurut research consultant Euromonitor International Sahiba Puri.

“Sementara otomatisasi jelas tentang mendorong efisiensi, otomatisasi berlebihan harus menjadi perhatian utama bagi bisnis. Ini karena konsumen masih mendambakan sentuhan pribadi dan di sinilah otomatisasi otentik masuk. Ini tentang mencapai keseimbangan, dan memahami bahwa konsumen masih mendambakan hubungan yang tulus dan emosional," kata Puri kepada Retail Asia.

Kapan harus mengotomatisasi

Jadi, bagaimana bisnis dapat menghadirkan teknologi untuk layanan tanpa batas dan pada saat yang sama memanfaatkan sentuhan manusia untuk pengalaman pelanggan? Untuk mengatasi "motivasi yang berlawanan" ini, Puri mengatakan bisnis harus mempelajari otomatisasi otentik, yang berarti bahwa penerapan teknologi dalam bisnis harus "bertujuan".

Puri mencontohkan toko kecantikan Lancôme yang meluncurkan unggulan teknologi di Singapura. Toko tersebut memberikan analisis kulit yang dipersonalisasi kepada konsumen dari alat kulit merek dan untuk menyeimbangkannya dengan hubungan manusia, mereka menawarkan konsultasi langsung dengan pakar Lancôme.

“Dengan melakukan itu, brand menggabungkan tech-driven skin analysis dengan keahlian manusia dan menyusun pengalaman pelanggan yang menyeluruh,” kata Puri.

Contoh lain adalah ketika para ilmuwan di Universitas Teknologi Nanyang dan Rumah Sakit Tan Tock Seng mengembangkan perangkat prototipe yang dirancang untuk mendeteksi dan mencegah jatuh di kalangan lansia.

​Ini adalah asisten mobile robotic balance yang memungkinkan lansia untuk meningkatkan mobilitas sambil memberikan perhatian tingkat tinggi dan respons cepat yang mungkin tidak dapat dicapai oleh pengasuh manusia mereka.

“Dengan demikian, robotika yang meningkatkan kualitas hidup dan melengkapi keahlian manusia akan menjadi keunggulan kompetitif di masa mendatang,” kata Puri.

Bagi Ben Chien, managing director AnyMind di Cina Raya, brand-brand di Hong Kong mengalami masalah dengan "dalam penyesuaian", yang berarti bisnis sedang berjuang untuk menciptakan pengalaman baru dengan orang-orang yang offline maupun online.

“Cara memaksimalkan pengalaman online kembali ke offline ini melalui sosial dan melalui video, ini sangat, sangat baru, dan memerlukan banyak penyesuaian untuk grup yang berbeda, segmen yang berbeda, segmen pengguna jadi saya membayangkan tidak ada orang yang benar siap untuk secara penuh dalam jenis konten kreatif dan khusus yang disesuaikan ini,” kata Chien kepada Retail Asia.

Chien mengatakan di bawah kustomisasi dapat terjadi ketika peritel berjuang dengan kampanye pemasaran untuk produk dengan dua tujuan. Misalnya, mengembangkan strategi pemasaran laptop gaming yang bisa digunakan sebagai laptop kerja.

“Sekarang misalnya Anda memiliki masalah bahwa Anda menjual satu hal yang menyediakan dua tujuan untuk dua kelompok yang benar-benar terpisah. Bagaimana Anda mengkustomisasi materi iklan Anda dengan asumsi, jika Anda memiliki datanya?  Anda masih harus menyesuaikan hal yang sangat berbeda,” katanya.

Data dari tren pemasaran Euromonitor untuk 2023 menunjukkan bahwa 58% konsumen merasa nyaman berbicara dengan manusia untuk menangani masalah layanan pelanggan. Hanya 19% yang mengatakan bahwa mereka berinteraksi dengan bot otomatis di situs web.

Rentang perhatian lebih pendek

Konsumen juga menuntut fungsionalitas dan efisiensi saat berbelanja online. Puri mengatakan browsing tanpa berpikir selama berjam-jam membuat konsumen “tidak produktif dan boros.”

Dengan penggunaan media sosial yang berlebihan, konsumen kini telah mengurangi rentang perhatian dan peningkatan risiko masalah kesehatan mental.

Tetapi Country Manager AnyMind Singapura, Toh Yi Hui, mengatakan rentang perhatian untuk iklan bervariasi tergantung pada platformnya. Ada platform media sosial yang berkembang seperti TikTok dan Instagram di mana orang lebih suka konten yang lebih pendek yaitu kurang dari 30 detik sementara pengguna YouTube mungkin lebih suka menonton konten yang lebih lama.

Yi Hui mengatakan brand menggunakan influencer dan hewan peliharaan dalam video atau iklan bermerek untuk mendapatkan daya tarik pelanggan.

“Sekarang banyak brand ang mengarah ke arah itu dengan memanfaatkan influencer atau event creator untuk membuat video secara lebih organik, atau menghadirkan brand atau layanan secara berbeda,” kata Yi Hui.

“Brand cenderung menjangkau konsumen dengan cara yang paling relevan secara kontekstual sehingga dengan memanfaatkan pemasaran influencer ketika orang mengikuti mereka, mereka tertarik dengan konten mereka. Mengintegrasikan produk dan seberapa organik konten ini dapat berhubungan dengan mereka,” Yi Hui menambahkan.

Sebuah studi pada  2022 oleh firma pemasaran, Emplifi, mengungkapkan bahwa Instagram Reels, yang juga menampilkan video singkat, mengungguli platform lain dengan 80% brand Asia Pasifik (APAC) merilis setidaknya satu Reel pada kuartal ketiga 2022. Instagram Reels di APAC  banyak digunakan dalam industri olahraga (89%), diikuti oleh media (88%), dan hiburan (87,5%).

TikTok memperoleh keterlibatan jangkauan yang lebih tinggi untuk brand, dengan keunggulan 57% hingga 43%, dan pertumbuhan follower untuk brand di TikTok terus meningkat hingga 200%.

“Video pendek adalah bagian penting dari bauran pemasaran brand dan akan tetap ada. Brand telah menambahkan Instagram Reels ke strategi konten mereka, dan peningkatan pengikut TikTok menegaskan kembali posisinya sebagai saluran dengan pertumbuhan tercepat di luar sana, ”kata Varun Sharma, wakil presiden Emplifi untuk APAC dan Jepang.

“Untuk memaksimalkan jangkauan dan keterlibatan, brand perlu menginvestasikan sumber daya mereka dalam format konten dan platform yang beresonansi dengan audiens mereka,” kata Sharma menambahkan.

Application programming interface

Meskipun ada peringatan terhadap otomatisasi berlebihan, Yi Hui mengatakan bisnis akan menerapkan strategi berbasis teknologi dan salah satu tren otomatisasi ini adalah application programming interface (API). Tren ini membantu operasi pemasaran seperti otomatisasi, integrasi, media sosial, dan pengumpulan data..

Brand yang sudah menggunakan API adalah brand  yang menawarkan fast moving consumer good. Yi Hui mengatakan bisnis dengan berbagai jenis segmen ini mungkin perlu mengotomatiskan beberapa proses mereka seperti membuat dasbor terintegrasi untuk mengevaluasi penjualan dan layanan.

“Banyak bisnis telah menyebutkan masalah mereka seperti melakukan pekerjaan manual untuk memperbarui platform menggunakan lembar Excel dan sebagainya. Itu rentan terhadap kesalahan manusia, sehingga keseluruhan operasi ini akan menjadi sangat penting, ”kata Yi Hui.

Untuk mengatasi penggunaan layar yang tidak produktif, Puri mengatakan aplikasi bawaan memiliki API yang menawarkan manajemen screen time kepada konsumen. Contohnya adalah Opal, yang menyediakan layanan yang memungkinkan konsumen memblokir gangguan dan membatasi screen time.

“Ini memberi konsumen laporan secara teratur, di mana mereka dapat memantau aktivitas dan kemudian dapat memutuskan bagaimana menciptakan kebiasaan yang lebih baik,” kata Puri.

Data Euromonitor International menunjukkan bahwa lebih dari 57% konsumen menghapus aplikasi media sosial di ponsel mereka.