Apakah strategi loyalitas emosional lebih efektif daripada pendekatan transaksional?

Satu dari tiga pelanggan di APAC bergabung dengan program loyalitas untuk membangun hubungan yang langgeng.

Peritel, saat ini mungkin harus menghapus penanda promosi diskon dan hadiah berbasis poin. Meskipun awalnya efektif, taktik ini telah membuat pasar jenuh dengan program loyalitas serupa, yang pada akhirnya membuat konsumen lebih mungkin beralih brand dan melemahkan loyalitas jangka panjang. Pergeseran dari strategi transaksional ke emosional kini mendominasi, dengan fokus membangun hubungan yang lebih dalam dengan pelanggan.

Menurut Survei Loyalitas Suara Konsumen Euromonitor International, lebih dari setengah konsumen Asia Pasifik adalah anggota dari lebih dari satu program loyalitas, yang mana itu mempersulit penukaran dan pengelolaan hadiah yang diperoleh.

Tren ini menyoroti preferensi konsumen untuk memaksimalkan manfaat di berbagai kategori pengeluaran harian dan tantangan yang dihadapi perusahaan dalam mengelola kewajiban poin, yang dapat menguras keuntungan dalam model loyalitas yang berfokus pada transaksi.

Sebaliknya, tren yang berkembang menuju strategi loyalitas emosional menawarkan solusi potensial, menjanjikan retensi pelanggan yang lebih baik melalui hubungan yang lebih dalam dan non-monetary.

Hampir satu dari tiga konsumen di wilayah ini bergabung dengan program loyalitas untuk menjalin hubungan yang langgeng dengan brand kesayangan, sebuah sentimen yang melampaui rata-rata global, menurut laporan tersebut.

"Strategi loyalitas emosional, seperti personalisasi dan membangun komunitas brand, adalah cara yang efisien meningkatkan hubungan dengan pelanggan menggunakan sumber daya yang ada," tambahnya.

Di Hong Kong, hampir setengah konsumen  lebih suka berinteraksi aktif dengan brand,sehingga menekankan pentingnya perusahaan memprioritaskan loyalitas emosional.

Prudence Lai, seorang analis senior di Euromonitor International, menyoroti keinginan yang semakin besar untuk koneksi yang autentik dan personal dengan brand, didorong oleh preferensi pengalaman yang unik.

Dia mengatakan  konsumen bergabung dengan program loyalitas yang menawarkan hadiah "hanya untuk pelanggan," memecahkan masalah, dan mengekspresikan rasa terima kasih.

"Ini menunjukkan bahwa pelanggan dengan minat kuat untuk berinteraksi dengan brand bergabung dengan program loyalitas mencari koneksi yang lebih personal dan emosional," kata Lai kepada Hong Kong Business.

Strategi inovatif yang memanfaatkan taktik loyalitas emosional, seperti yang terlihat dalam kisah sukses Rakuten Point dan Adidas Group di Asia Pasifik, juga telah mendorong tingkat penukaran yang lebih tinggi dan meningkatkan keterlibatan konsumen.

Strategi-strategi ini mencakup insentif yang dipersonalisasi, gamifikasi, dan hadiah pengalaman eksklusif yang bertujuan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan di luar manfaat transaksional semata.

Strategi transaksional

Namun, laporan tersebut juga mencatat bahwa sekitar 60% konsumen di wilayah Asia Pasifik berpartisipasi dalam program loyalitas terutama untuk mendapatkan diskon atau penawaran khusus.

Perilaku konsumen ini mendorong persaingan agresif di antara perusahaan-perusahaan di pasar seperti Jepang, Korea, dan Hong Kong. Hal ini menyebabkan terbentuknya ekosistem loyalitas khusus, seperti Asia Miles oleh Cathay Pacific, Rakuten Point oleh Rakuten Group, dan L.Point oleh Lotte Group.

Di Australia, program MYER One dari Myer telah meningkatkan keterlibatan pelanggan dan meningkatkan penjualan. Inisiatif ini diperkuat melalui kemitraan dengan American Express, Commonwealth Bank, dan program Velocity dari Virgin. Dari 7,3 juta anggota, 4,2 juta aktif pada tahun 2022/23, dengan hampir 75% pembelian di Myer terkait dengan akun MYER One.

Pendekatan serupa juga diterapkan oleh Big W dan Woolworths, yang menawarkan diskon khusus anggota untuk mendorong penggunaan kartu.

Di sektor pengiriman makanan di India, perusahaan seperti Swiggy telah berinovasi dengan meluncurkan Swiggy One Lite, sebuah program loyalitas yang lebih terjangkau yang diperkenalkan pada Oktober 2023. Program ini menawarkan 10 pengiriman makanan dan Instamart gratis serta diskon 30% di lebih dari 20.000 restoran di seluruh India, secara efektif menarik basis pelanggan yang lebih besar.

Selain itu, peritel kesehatan dan kecantikan di Filipina secara kreatif menggunakan program loyalitas untuk mendorong pembelian konsumen, seperti yang terlihat dalam kampanye Live Well Get Rewarded dari Watsons Club pada September 2023. Kampanye ini mendorong pilihan kesehatan di antara anggota dengan manfaat seperti diskon 5% untuk vitamin dan suplemen, serta diskon 10% untuk produk merek Watsons.

Program ini juga mencakup kemitraan dengan 50 pedagang di sektor kesehatan, makanan, perjalanan, dan rekreasi, menawarkan diskon khusus dari berbagai mitra untuk meningkatkan keterlibatan konsumen.

Pertumbuhan pasar loyalitas

Pasar loyalitas di Asia-Pasifik diperkirakan akan tumbuh sebesar 11,0% per tahun, mencapai $52,05 miliar pada tahun 2024, menurut laporan dari ResearchAndMarkets.com. Dari tahun 2019 hingga 2023, pasar ini tumbuh dengan CAGR sebesar 12,6%, dan diproyeksikan akan terus berkembang dengan CAGR sebesar 9,6% dari 2024 hingga 2028, mencapai $75,02 miliar.

Secara global, tingkat breakage dalam program loyalitas berkisar sekitar 15%, yang menimbulkan beban finansial yang signifikan di berbagai industri yang bergantung pada program loyalitas. Salah satu contohnya adalah inisiatif loyalitas utama Cathay Pacific yang berkontribusi sebesar 33% dari kewajiban saat ini.

Tren pertumbuhan ini didukung oleh inisiatif seperti penawaran yang dipersonalisasi yang didorong oleh analitik data, mencakup berbagai sektor dari India hingga Australia dan Jepang.

Loyalitas pelanggan bervariasi di berbagai sektor seperti pakaian, makanan & bahan makanan, elektronik, kesehatan & kecantikan, dan rumah, menurut laporan intelijen tematik GlobalData ‘Customer Loyalty in Retail and Apparel’.

Di sektor pakaian, loyalitas sangat penting karena jenuhnya pasar dan kemudahan untuk beralih antara brand. Peritel dapat membangun loyalitas melalui keterlibatan di media sosial dan acara, terutama dengan menyesuaikan dengan nilai-nilai Gen Z mengenai keberlanjutan dan etika.

Sementara itu, sektor rumah mengalami loyalitas pelanggan yang lebih rendah karena sifat pembelian yang jarang, seperti furnitur dan penutup lantai, yang mengakibatkan tingkat loyalitas keseluruhan yang lebih rendah.

Pertanyaan yang perlu dipertimbangkan:

1. Haruskah brand fokus membangun koneksi emosional daripada menawarkan keuntungan transaksional untuk meningkatkan loyalitas pelanggan?
2. Bagaimana brand dapat menyeimbangkan elemen emosional dan transaksional dalam program loyalitas untuk memaksimalkan retensi dan keterlibatan?